【新药上市秘笈一】被CFDA批准就是上市成功?错!还有近百项工作得做,你造吗!
这是一本新药上市“药宝书”。如何在中国市场上市一个新药?有关上市的各个职能部门该如何配合?开启整个上市流程前,针对于患者、医生都需要哪些前期准备工作?在这里都有详细的方法论! 
2017-2-27 14:58:19
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一个新药被CFDA审批通过,可以在市场上销售,仅是新产品成功上市的一个方面。衡量新药成功上市的标准,需要从品牌构建、市场覆盖、销售业绩三方面入手:

标准一:品牌构建够强大。其中涉及到的内容有:市场定位是否清晰?品牌知名度是否足够?在医学和市场层面上,是否做到了品牌差异化?

标准二:市场覆盖够广泛。这一指标核心的考量方式是如何让患者迅速、便捷的买到药品。

标准三:销售业绩够闪亮。对于制药企业而言,没有什么比超预期完成销售指标,更让人有成就感的了。

目标清晰后,接下来就是通过何种方式完成它。
 
第一步:组建团队。

通常,新药上市都是由市场部的品牌组来领导,再邀请其它部门同事参与进来,组建一个为上市而设置的特殊任务团队。这个团队不存在上、下级汇报的关系,而是以任务为目标临时组建的跨部门任务团队。

由于是临时组建的任务团队,因此需要注意以下两个方面问题:

首先,由于团队成员之间彼此没有上、下级关系,因此大家更加需要相互信任,形成有效的沟通渠道。

其次,团队内成员需要得到相应上级主管的大力支持,尤其不要出现上级主管的不重视,甚至对工作形成阻力的现象。

那么,这样的一个跨部门团队,需要由哪些职能构成呢?一般情况下,有以下几种组成:

 

 
当团队组建完备后,如何调动这一以任务为目标的相对较为松散组织的积极性?机制的建立极为重要。

一个值得借鉴的方式是建立定期汇报的机制。这个机制就是定期向公司最高管理层汇报阶段性工作进展。这个机制可以有效的调动大家的积极性,因为团队的每个人都有机会向管理层展示自己的工作成果,并奖励那些工作成绩比较突出的团队成员。这就需要所有的工作尽可能的量化,提前设置好里程碑。

虽然有时候精神上的鼓励比物质性的激励更有效,但是除了精神鼓励外,还需要有一定的物质奖励,这就等于是为团队成员充分发挥工作热情,加注了一道双保险。

这种物质奖励可以是旅行奖励计划。一旦实现预设的目标,就可以奖励团队出游一次。当然,选择一个人人都向往的地点也是非常重要的,这样才会更有吸引力。不过既然是奖励也要有一定竞争机制,我们开发了一个游戏,当团队成员收集足够的上市印章,她或他才可以参加最后的奖励之旅。

下面就是我们为跨部门团队设计的上市游戏规则,让大家快乐地工作起来,同时又可以清晰的按照里程碑去努力。

 

第二步:制定规划

目标明确,团队组建完成后,后面就是如何一步步展开上市准备工作。

新药上市工程浩大繁复,但越是复杂工程,越是有规律可循。基本上,上市一个新药,可以按照横向、纵向两条路线,交叉推进。

横向的上市模型中,上市准备工作从四方面入手:

首先是塑造市场可及性需要完成的工作。这其中包括的内容有:注册跟进与说明书的撰写、药品进口剂量与剂型的选择、商标与LOGO设计、包装设计与生产、药品供给、渠道准备、招标采购计划、上市后进医保准备等。

第二是针对医生这一群体的相关工作。这其中包括的内容有:目标医院选取、目标医生筛选、上市前医学活动计划与执行、上市各项物料准备(包括上市前物料)、讲者培训、相关信息的媒体传播等。

第三是针对患者这一群体的相关工作。这其中包括的内容有:患者流分析、慈善项目的设计与准备、患者教育活动或项目准备、患者教育物料准备等。

第四是内部的相关准备工作。这其中包括的内容有:市场态势分析(包括竞品分析)及市场研究、品牌愿景与策略及核心信息、定价策略、慈善项目筹划、销售预估、上市跨部门团队成立以及分工执行、销售架构以及地域分布、销售培训、销售激励机制、上市准备会、样品计划、医院进药计划、内外部上市会、上市KPI等。

上市准备工作内容:

            

横向的上市模型之外,还需要一条以时间为轴的纵向上市模型。这条轴线的目的主要是按照时间规划,有目的推进整体上市进程。

上市大体上分为三个阶段:新药SFDA获批前1年时间、SFDA获批至新药上市阶段(这个阶段根据不同公司的不同流程,差异从4个月-7个月不等)、新药上市后1年。

我们的纵向上市模型,也可以按照上市进程分四个阶段进行,每个阶段会召开一次内部上市准备会,每一次会议相当于一个里程碑

 

是不是看完觉得好多的任务,该怎么完成呢?别急,下一篇将会告诉你具体的方法论,敬请期待……


作者简介:甄志成Mark,9年Top3外资药企市场运营经验,负责或参与7个肿瘤品牌药市场管理工作,主要涉及乳腺癌、肾癌、血液肿瘤、罕见病、肺癌等7个疾病领域。现领导两个靶向新药的中国上市工作。

 

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